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新《廣告法》五大疑難首次澄清: 并非"最"字都不能用


     

新《廣告法》五大疑難首次澄清: 并非"最"字都不能用

國家級、最高級、最佳,新《廣告法》自9月1日實施以后,這三個人們習以為常的用語就在廣告中絕跡了。同時,坊間出現了不少演繹的“廣告法禁用詞匯”繞行版本,以“好到違反廣告法”、“銷量高到沒法說”等戲說的口吻來規避。一時間,國內廣告幾乎到了談“最”色變的地步。

其實,新《廣告法》并不意味著廣告中禁止使用所有含“最”字的詞語。近日,中國廣告協會首次向記者澄清了新《廣告法》的五大疑難問題,而據相關負責人介紹,廣告中仍可出現“最”字。

 

絕對化用語 范圍不能無限放大

“不敢說最好、不敢稱第一、不敢叫獨家。”在一家4A廣告公司從事文案策劃工作的郭嘉在新《廣告法》實施后,常覺得寸步難行。客戶反復要求修改文案,又得有新意又不能觸雷,“到底哪個詞不能用,誰也沒準譜,只能把這一類的都放到了不許碰的行列里,文案做得很辛苦。”

新廣告法實施以后,廣告主、廣告經營者和廣告發布者對“最”、“首個”、“第一”等用語都避之不及。“‘國家級’、‘最高級’、‘最佳’等用語之所以被禁止在廣告中使用,是因為在絕大多數情況下,上述詞語不僅違反了公平競爭原則,還違背了廣告的真實性原則。”中國廣告協會相關負責人表示,絕對化用語的使用范圍應當以廣告內容為基本依據,但并不是所有含“最”的詞都不能使用。

新《廣告法》五大疑難首次澄清: 并非"最"字都不能用

此前,上海市工商局通過官微表達了類似觀點,“首個”、“獨家”、“唯一”等用語,如有事實依據且能完整清楚表示,不致引人誤解的,可以使用。

法律專家則認為,對絕對化用語的詞匯應當嚴格一些。“廣告法列舉的禁用詞匯雖然有限,但后面的‘等’字表示并不是只有這三個詞不能用。”中國人民大學法學院教授劉俊海昨天舉例說,某手機宣稱自己通話“最清晰”,“怎么保證是最清晰?以后出了通話質量更好的新產品,這句話要不要改?”劉俊海認為,做廣告應該在突出產品質量、性價比上做文章,而不是只靠煽情。

 

沒標明身份 明星也是代言人

什么是廣告代言人?新廣告法實施以來,這個問題一直廣受關注。對此,廣告協會澄清說,判斷某人是否成為了某個商品的代言人,主要從兩方面來看,即“廣告主以外”及“以自己的形象或者名義”。

“只要廣告中出現廣告主之外的、具有獨立人格的人,即可斷定廣告中出現了代言人。”中國廣告協會相關負責人表示,代言人要對自己代言的商品負一定連帶責任。

新《廣告法》五大疑難首次澄清: 并非"最"字都不能用

陳歐為聚美優品做代言,董明珠為格力電器代言……明星企業家紛紛出現在自己企業的廣告之中。那么,為自家產品做廣告算不算代言人?中國人民大學法學院教授劉俊海分析,廣告主不光包括企業法人,也包括普通員工。“判斷依據就是有沒有勞動合同關系,是不是企業的真正雇員。”

在一些廣告中雖然出現了明星,但并沒有標明其身份,這樣算不算廣告代言人呢?中國廣告協會相關負責人表示,對于廣告所推銷的商品或者服務的受眾而言,屬于較為知名,通過其形象即可辨明其身份的,就屬于代言人。但如果在廣告中沒有標明身份,相關受眾也難以辨別其獨立身份的,則是廣告中演員的表演,不屬于廣告代言。

 

判斷“虛假廣告” 以是否構成欺騙為準

“我的西瓜甜如蜜,這個是合理比喻。我的西瓜含糖量和蜜一樣高,這就是虛假廣告。”談到“虛假廣告”和“采用藝術夸張手法的廣告”時,劉俊海舉了這樣的例子。

在現實中,如何認定虛假廣告,也是對市場監管執法部門的一個挑戰。中國廣告協會表示,藝術夸張不算虛假廣告。“虛假廣告”和“采用藝術夸張手法的廣告”雖然都存在虛假性,但是“虛假廣告”的結果是欺騙、誤導消費者,而“采用藝術夸張手法的廣告”能夠被正常的消費者正確理解其含義,就不足以構成欺騙和誤導。

新《廣告法》五大疑難首次澄清: 并非"最"字都不能用

量力而行,適度承諾,吹牛也會上稅。”劉俊海表示,廣告法和消法是相通的,如果廣告主違反了廣告法的相關條款,除了要接受工商機關的行政處罰之外,還得面對消法的處罰,消費者可以提出“假一賠三”的索賠。

 

中國廣告協會還對新廣告法實施中的其他兩大疑難問題進行了澄清。對于互聯網廣告的規范問題,中廣協表示,互聯網信息服務提供者只是發布廣告的平臺,而不是廣告發布者。但如果超出了這個范圍,就要對具體行為承擔相應的義務和責任。

此外,中廣協明確,不以推銷為目的對商品或者服務的介紹,不屬于廣告。廣告主有沒有向廣告經營者或發布者支付報酬,是判斷廣告與非廣告的關鍵。

 

 
 
 

 
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